طريقك لمعرفة خصائص جمهورك المستهدف في السوق

تقوم الخطة التسويقية بأكملها على عنصر أساسي يُسمى ”الجمهور المستهدف”، تهتم به الشركات الكبرى وتخصص له أقساما ضخمة لدراسته، وتقوم عليه الأعمال التجارية بالشكل الذي قد يساهم في تطورها أو سقوطها.

وتجيب هذه القالة عن بعض التساؤلات المتعلقة بالجمهور المستهدف وهي: فما هذا العنصر؟ وكيف يمكن تحديده؟

ما الجمهور المستهدف Target Audience؟ وما أهميته؟

الجمهور المستهدف هو الشريحة التي تقوم عليها تجارتك وتتركز عليها حملاتك التسويقية ككل، وفيها يستغل صاحب العمل استعداد هذا الجمهور النفسي والقدرة على الشراء، لإقناعهم بالتجاوب مع الخدمات المقدمة.

يختلف حجم هذا الجمهور ونوعه طبقًا للنشاط الموجه إليه. فيمكن أن يركز النشاط كاملًا على شريحة متخصصة وصغيرة جدًا، كالتركيز على المهتمين بشراء سيارات الرولزرويس أو اللامبورجيني. ويمكن أن يضم شرائح واسعة كالتسويق لشراء الهواتف الذكية.

تكمن أهمية تحديد الجمهور في العملية التسويقية كونه حجر الأساس التي تقوم عليه باقي الخطوات. فبدونه لا يمكن تحديد أي المنتجات الأفضل لعرضها، وبدونه تسير الحملة التسويقية في دائرة مغلقة من العشوائية والتخبط. فعملية تحديد الجمهور المستهدف تساهم في:

1. تقليل النفقات
عندما تقوم بتحديد جمهورك المستهدف بدقة، تتجنب إنفاق أموال باهظة على شرائح لن تتعامل معك أو ترغب في الشراء منك. فإذا كانت تجارتك بأكملها تعتمد على الجمهور من الشريحة C، لا يوجد داعي لتوسيع نطاق حملتك الإعلانية لتشتمل على شريحتي A أو B. فبدلًا من إنفاق أموالك على ثلاثة شرائح، والوصول إلى 33% فقط من شريحتك المستهدفة، ستتمكن عند التركيز على فئة واحدة فقط، من الوصول إلى 100% منها بالنفقات نفسها وبطريقة أكثر فعاليًة وتأثيرًا.

2. إبقاء الجمهور في مستوى يمكن إدارته
تقف وحيدًا في مركز الدائرة، بينما يحاوطك من كل مكان عشرات الأشخاص الذين يتحدثون في وقت واحد. هل ستفهم حديث أي منهم؟!

الأمر نفسه يمكن تطبيقه عند التعامل مع جمهور عشوائي غير متجانس، لن يمكنك التعامل مع متطلباتهم المتجددة بصفة دورية، ولن تستطيع فهم أي أنواع الخدمات التي يريدونها حقًا. أما عند التركيز على شريحة محددة والعمل على دراستها بشكل دقيق، لن يساعدك هذا على فهم العملاء وطبيعتهم فقط، بل سيساعدك أيضًا في إبقاء هذا الجمهور في مستوى يمكن إدارته والتعامل معه.

فيمكنك جعل الجمهور يعتاد شراء المنتجات الفاخرة بسبب الرسائل التسويقية المقنعة التي تزوده بها. يمكنك إقناعه بضرورة الشراء الآن خشيًة نفاد العروض. يمكنك حتى إقناعه بشراء منتجات قد لا يحتاجها من الأساس لمجرد أن أحد المؤثرين أشار بذلك. أيًا كانت الرسالة، فالأمر في مجمله يخضع لعنصر التركيز، وهذا لن يأتي بالتعامل مع جمهور عشوائي.

3. تحديد الأولويات بدقة
تعمل عملية تحديد الجمهور على المساعدة في تنظيم الأولويات وجدولتها. فإذا نتج عن الأبحاث التسويقية المتعلقة بالجمهور أن سكان منطقة (س) و(ص) أكثر ميلًا لشراء منتجاتك. لكن المنطقة (ص) تزيد عن المنطقة (س) بفارق 20%، فإن الأولوية في عملية الدعاية ستذهب بالطبع إلى المنطقة (ص). الأمر ذاته ينطبق إذا ما شعر المعلن بالتشتت في تحديد الشريحة التي يرغب في استهدافها، حينها ستتدخل أبحاث الجمهور لتساعد في التوصل إلى نتيجة دقيقة تعمل على تحديد أي الشرائح هي الأكثر أولوية؟ وأيهم أكثر عرضة للتجاوب مع الرسالة الإعلانية الموجهة؟

4. التخطيط الدقيق
تحديد جمهورك المستهدف هو الخطوة الأولى في بناء خطة تسويقية ناجحة، فلا يوجد خطوة يمكن اتخاذها، بدون المرور بمرحلة تحديد الجمهور المستهدف أولًا. فتصميم الموقع الإلكتروني سيفشل إذا لم يتم تصميمه بشكل يخدم تفضيلات العملاء المستهدفين. المحتوى كذلك لن يقوم بالتأثير على المستهلكين إذا لم يتم كتابته بشكل يخدم طموحاتهم وتطلعاتهم الشرائية. الأمر ذاته ينطبق على خطوات التسويق والمنصات التي يتم استغلالها في الدعاية للمنتج. فإذا كان جمهورك من المراهقين، ولجأت إلى الرسائل البريدية في عملية الدعاية، فأنت بذلك تبدد أموالك في دعاية لا تتعلق بجمهورك الحقيقي ولن تصل إليه في الأساس.

من هنا يمكن فهم دور الجمهور المستهدف في الخطة التسويقية، ولماذا توليه الشركات الكبرى هذا القدر من الاهتمام، ولماذا يمتلئ السوق بأبحاث متعددة حوله؟ فهو المكون الرئيسي الذي تقوم عليه باقي الخطوات التسويقية، وهو الرابط الأساسي بين كل عنصر، ومقياس لا يمكن إغفاله لنجاح الخطط أو فشلها.

كيف يمكن تحديد خصائص جمهورك المستهدف في السوق؟
كما أوضحنا في السطور السابقة، فإن عملية تحديد الجمهور المستهدف عملية مهمة للغاية ويأتي على أثرها العديد من الخطوات الهامة. لذلك قبل البدء في أي نشاط تجاري أو تسويقي، يرجى تتبع الخطوات الآتية:

اعرف التقسيم الذي ترغب في استهداف الجمهور على أساسه
تتعدد العوامل التي تشكل شريحة الجمهور المستهدفة، فيمكن تحديد الجمهور طبقًا لـ:

التقسيم الديموغرافي: وهنا يتم التحديد وفقًا للنوع أو السن أو الدين أو المستوى الاجتماعي أو حجم الأسرة أو حتى المنطقة الجغرافية التابع لها.
التقسيم النفسي: وهنا يتم تحديد الجمهور طبقًا لطبيعة أنشطته التسويقية، بالإضافة إلى تفضيلاته واهتماماته النفسية، بجانب آراءه الشخصية والمنصات التي يفضل متابعتها.
التقسيم طبقًا لطبيعة الاستهلاك: وهنا يمكن تحديد جمهورك طبقًا لمعدل استهلاكه للخدمة أو المنتج الذي تقوم بالترويج له. فيمكنك تحديد الجمهور المعتمد كليًا على هذا المنتج، أو الذي يقوم باستخدامه بين الحين والآخر، أو متوسط الاستهلاك. يمكنك أيضًا تحديد الجمهور وفقًا لنوع المنتجات التي يقوم باستهلاكها، فهناك من يفضل شراء المنتجات الفاخرة، وهناك من يبحث عن متوسطة الجودة، وهناك من يفضل شراء منتجات تناسب ميزانيته الضعيفة.
التقسيم طبقًا للعلامة التجارية المفضلة: إذا كانت تجارتك تتمحور حول تقديم منتجات العلامات التجارية المشهورة، فمن الأفضل عند عمل الحملات الإعلانية للمنتجات أن تركز على المرتبطين بالعلامات التجارية بشكل عاطفي. فإذا كانت مجموعتك الجديدة تتمحور كلها حول منتجات نايكي NIKE فركز في دعايتك على الشريحة المهتمة بخطوط إنتاج نايكي. إذا كانت منتجاتك تدور حول منتجات غوتشي، فمن الأفضل تخصيص الدعاية لهوّاة هذه الماركة فقط لا غير.
بمعرفتك للأسس التي يتنوع بها الجمهور المستهدف، يمكنك الآن تحديد أي العوامل ترغب بالبحث عن طريقها، وأي الشرائح تستهدف؟

تابع آخر ما يستجد في أبحاث وتحليلات الجمهور
الأبحاث التسويقية ينبغي أن تكون رفيقك الدائم إذا رغبت في امتلاك مشروع ناجح. فهي دليلك لفهم السوق ومعرفة ما يبحث عنه العملاء حقًا، وأي الوسائل هي الأنسب لمخاطبتهم؟ بدون أبحاث التسويق، يبدو وكأنك تعبر الطريق مغمض العينين بدون معين. فبدونها لا يوجد حلقة اتصال بينك وبين الجمهور، بحيث لن تستطيع فهم متطلباته، ولن يستطيع هو فهم منتجك الذي تحاول ترويجه له.

فإذا كانت تجارتك تتمحور حول جذب الرجال المهتمين بهواتف الآيفون حديثة الإصدار، فيجب عليك حينها أن تعرف المستوى المادي للجمهور المستهدف، اللغة التي يستجيبون لها بسهولة، المميزات التي أعجبتهم في هذا المنتج، الإحباطات التي تعرضوا لها، الفئة العمرية التي ينتمون إليها، وغيرها من الصفات التي ستساعدك بلا شك في صياغة رسالة تسويقية مقنعة وفعالة.

يمكنك اللجوء إلى هذه الأبحاث إما عن طريق البحث في الدراسات العالمية المنشورة في الباحث العلمي التابع لمحرك البحث جوجل، أو يمكنك تحميل الدراسات التحليلية التي تقوم المنصات الشهيرة بنشرها مثل:

فيسبوك Facebook
تويترTwitter
بينتريست Pinterest
إنستغرام Instagram
لينكد إن Linked In
يوتيوب YouTube
سناب شات Snapchat
هذه المواقع ستساعدك في أخذ نظرة أكثر قربًا لجمهور المنصات الاجتماعية، كما ستزودك بالأرقام والإحصائيات الدقيقة التي ستخدم مجال تجارتك بلا شك.

راقب منافسيك
تعد مواقع المنافسين وسيلة سهلة لمعرفة الجمهور الذي ترغب في استهدافه وطبيعة تفضيلاته الشرائية. فعند زيارة منصة المنافس، سيمكنك معرفة أي المنتجات هي أكثر مبيعًا لديه، وبذلك تعرف ذوق الجمهور الشرائي. سيمكنك أيضًا من مطالعة التقييمات والآراء الخاصة بالعملاء، مما يساعدك في معرفة الإحباطات التي لا يرغب جمهورك في التعرض لها. ستحيط علمًا أيضًا بطريقة تفاعل هذا الجمهور مع العروض والتخفيضات التي يمنحها المنافس، وأي الطرق هي الأنسب معهم؟ وأي الطرق التي لم تلقي معهم تأثيرًا؟

اعرف خصائص منتجك/ خدمتك بدقة وحدد من سيحتاجها
التركيز مع خصائص الخدمة التي تقوم بتقديمها سيعينك كثيرًا في الوصول إلى شريحة أكثر دقة من جمهورك المستهدف. فإذا كان منتجك مثلًا يتسم بارتفاع سعره، فهذه النقطة ستساعدك في تحديد المستوى الاجتماعي الذي ترغب في استهدافه. إذا كان منتجك يتسم بثقل وزنه أو ألوانه الأحادية القاتمة، فهنا لن تمثل النساء جزءً من الشريحة المستهدفة. إذا كان منتجك يتميز بطابعه الساخر أو الفكاهي فبلا شك لن تكون فئة كبار السن من الفئات المستهدفة. كل هذه الأمثلة عن خاصية واحدة من خصائص المنتج، فما النتيجة إذا قمنا بتحليل كل سمة منفردة، وقمنا بتجميع النتائج في النهاية لنصل إلى وصف دقيق للجمهور المراد جذبه؟

اختبر منتجك على شريحة أصغر من جمهورك المستهدف
بعد تطبيق الخطوات السابقة وجمع المعلومات التي قمت بتحصيلها، يمكنك اللجوء إلى التجربة كوسيلة لاختبار صحة الخطوات التي قمت بها أم لا؟

فيمكنك صياغة محتوى يناسب الشريحة التي توصلت إليها، ثم القيام بنشره وانتظار تفاعل الجمهور معه.. إذا أثبتت التجربة فعالية شريحتك المستهدفة، فيمكنك تعميمها في خطتك التسويقية ككل، إذا لم يلق المحتوى التفاعل المتوقع، يمكنك دراسة العوامل التي تسببت في حدوث ذلك، ثم القيام بمعالجتها واختبار الأمر ثانيةً. إذا فشل الأمر، فحينها يمكنك تغير الشريحة المستهدفة وإعادة الخطوات بدقة أكثر وبنظرة أكثر تمحيصًا عما سبق.

إذا التزمت بهذه الخطوات ستتمكن من تحديد جمهورك المستهدف بدقة عالية، وبالتالي ستتمكن من وضع حجر أساس قويّ تقوم عليه باقي أنشطتك التسويقية. نعم .. العملية تبدو صعبة، بها بعض الملل – أو الكثير منه في الواقع – ولكنها خطوات مهمة للوصول إلى هدفك النهائي: تحقيق مبيعات، ورفع الوعي بعلامتك التجارية.